دروس في التسويق(3): الأدوات الترويجية

على المنظمات تسويق منتجاتها، فلا يقوم المستهلكين باقتناء السلع تلقائيا ومن غير أي مجهود. بل من الضروري إعلام الجمهور المستهدف (والموزعين والباعة) بوجود السلعة في الأسواق وخصائصها ومزاياها، ومحاولة إقناعهم بشرائها واستخدامها.

هذه العملية تعرف باسم “الترويج” وهي إحدى العناصر الأربعة المشهورة للمزيج التسويقي (إنتاج، توزيع، ترويج، تسعير). وللترويج أربع أدوات أساسية هي: الإعلان، والمحفزات، والعلاقات العامة، والبيع الشخصي.

أولى الأدوات وهي الإعلانات، تستخدم عادة للسلع الاستهلاكية، أو للإعلان عن منتج أو شركة جديدة. وتهدف الإعلانات في الغالب لتكوين صورة وسمعة للشركة أو لتحسين الصورة الحالية. وتصحب الإعلانات عادة محفزات الشراء، مثل: العينات المجانية، والكوبونات، وتخفيضات الأسعار، والمسابقات، وغيرها. وهي عادة سياسات مؤقتة تهدف لزيادة المبيعات أو للحصول على حصة سوقية.

تختلف أداة الترويج في السلع والمنتجات الصناعية عنها في الاستهلاكية. فعادة ما تكون المنتجات الصناعية متخصصة وذات خصائص معقدة، لذا تعتمد الشركات على البيع الشخصي كأداة رئيسية للترويج. فبإمكان ممثلي المبيعات تكوين علاقات مع الشركات والمشترين وإقناعهم بشراء المنتج. بالإضافة لذلك، يعتبر ممثلي المبيعات قناة مهمة للمعلومات، حيث تحصل الشركة على معظم أفكار المنتجات الجديدة من عملائها من خلال ممثلي المبيعات. إلا أن اعتماد الشركات على البيع الشخصي مكلف جدا.

أما العلاقات العامة، فهي الأداة الترويجية الوحيدة المجانية. أي أنها لا تكلف الشركة أي أموال أو عينات مجانية أو تخفيضات. فمن خلال العلاقات العامة، يتم نشر أخبار الشركة وأنواع منتجاتها، ومقابلات مع إدارتها في الصحف والمجلات والقنوات التلفزيونية والإذاعية. وتتميز هذه النوعية من الأخبار بأنها أكثر موضوعية من الإعلانات التجارية. فالزبون عندما يقرأ إعلانا في الجريدة، قد لا يثق بكل المعلومات الموجودة في الإعلان. بكس الحال إن قرأ هذه المعلومات في خبر في الصفحة التقنية على سبيل المثال عن طرح الشركة الفلانية لجهاز حاسب آلي جديد يقوم بالعمليات الحسابية بشكل دقيق وسريع.

أخيرا.. عادة ما تلجأ الشركات لمزيج من هذه الأدوات. كما أنها تغير من استخدام الأدوات الترويجية خلال دورة حياة المنتج في السوق.